CRMコラム

CRMとデータウェアハウス(DWH)との関係

データウェアハウス(DWH)とは

データウェアハウス(DWH)とは、基幹系などの複数システムから、必要なデータを収集し、目的別に再構成した統合データベースです。データ分析や意思決定に役立てる目的で編成され作られるため、BI(ビジネスインテリジェンス)に位置づけられます。

【特徴】
・複数のシステムから集積したデータを時系列に保存する
・データの更新や削除を行わず保存する

膨大となる大規模データから、抽出や分析処理を容易にするために専用のデータウェアハウスを構築します。DWH単体で使用されることはなく、データ統合にはETL、分析にはOLAPツールを利用します。BI(ビジネスインテリジェンス)を実現するために必要なシステム環境(データ格納庫)と言えます。

CRMの分野ではピンと来ない方もいるかもしれません。ところが、データウェアハウスはCRMと深い関りがあるのです。

CRMにおけるデータウェアハウス(DWH)構築例

CRMでデータウェアハウス(DWH)はどのように用いられるのか

企業が保有している顧客の属性や「いつ・何を・いくら・購入したか」といった購買履歴データと、趣味・嗜好等を掛け合わせて分析することで、ターゲット顧客の過去の購買傾向から、今後の購買予測、あるいは効果の出やすい顧客アプローチを予測・企画するなどの場面で活用します。

CRMを行っていく上では、「最終的に顧客は購入してくれたか」を見つめなければ、顧客の維持・育成のために行った施策は、部分対策でしかなくなり、中長期的な顧客関係構築は難しくなります。また、よりよい顧客サービスのために、顧客理解を深めようと、顧客に関する様々な情報を一つに集約し、そこから分析・活用していきたいと考える企業やマーケッターは今や当たり前となっています。
しかし、いざ顧客データからヒントを見つけ戦略を練るとなった際、自分たちで各々のシステムから必要なデータを収集しマージ、分析するまでの作業に大変な手間がかかります。
そこで、予め目的を設定しておくことで顧客データを素早く集計・抽出したり分析したりできるシステム環境としてデータウェアハウスを構築するのです。

BI(ビジネスインテリジェンス)のために構築されるデータウェアハウスは経営の意思決定が主目的とするならば、CRMで構築されるデータウェアハウスはマーケティングの意思決定のためのデータ格納庫と考えるとわかりやすいでしょう。

CRMにおけるデータウェアハウス(DWH)構築例

CRMにおいてなぜデータウェアハウス構築は後回しにされてきたのか?

顧客戦略、マーケティング戦略のためにも"顧客データを活用"すべきだ、あるいはそのようなシステム環境が必要だと思いながらも実際にはできていないという企業を多く拝見します。なぜなのでしょうか?その理由に、各現場担当者による部分最適化留まり(部分施策ツールの選択)が要因としてあります。

◎現場担当者からの提案で取り組まれるCRM
業務を効率的に考える現場担当者がCRMツールを探すとなると、フロントにメイン機能をおいたSFA系CRMや、メール配信・アンケート機能などの優れた顧客管理ツール、Webマーケティングツールとなり、また分析にメインをおいたツールを探すとなると、分析系ツール、マイニングツールといった各々の比較検討になりがちです。それはそれで間違いではありません。各部分施策という観点では必要なことでもあります。
一方、CRMやマーケティング現場担当者がシステム全体を見つめるとなると、システム部門との絡み、他部門との調整、申請予算の問題など、導入までに相当な時間とコストを要するといった大きな課題に直面します。
そのため、結局まずは自分たち(担当者自身)の業務を効率化(部分最適化)してくれるツールからという範囲内で検討することになります。 最終的に部分施策に留まったまま、かつ、顧客データを手作業で活用できる状態にするには膨大な作業のため、必要に迫られながら後回しという結果を生んでしまっているのです。
つまり、どの分野の担当者がどの視点で検討するかにより変わってきます。これはCRMという本来の概念とは別のところで、各データの分散による担当者の分担化などが引き起こしている現状とも言えます。


顧客データ活用を考えるなら、データウェアハウス(DWH)がポイント

CRMにおいて、"データ活用"の観点からすると、データウェアハウスというものがポイントとなります。

既に様々な部分最適化ツールを利用していても、そのシステム内に格納されているCRM活動に必要なあらゆるデータを抽出し統合することが可能なCRMデータウェアハウスは、リピート顧客、優良顧客、離反顧客、様々な顧客の状態を明らかにし、中長期的顧客関係構築を支える必要な環境と言えます。

→なぜ"統合CRM"なのか?「顧客属性×施策データ×購買履歴」から得られるものとは

→CRMとの連携で効果を高めるプライベートDMPとは

2009/11/20


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