CRMコラム

CRMとデータウェアハウス(DWH)

データウェアハウス(DWH)とは

「データウェアハウス(DWH)」という言葉は、システム担当者でないと聞きなれない方も多いと思います。
データウェアハウス(DWH)とは、意思決定のために、基幹系などの複数システムから、必要なデータを収集し、目的別に再構成して時系列に蓄積した統合データベースで、データ分析や意思決定に役立てます。主にBI(ビジネスインテリジェンス)に位置づけられるため、CRMの分野ではピンと来ない方もいるかもしれません。
コールセンターCRMではデータウェアハウスが用いられることが多いですが、コールセンターでなくとも、顧客の維持・拡大を図る上で、顧客理解が重要となるCRMでは、データ活用がキーとなり、そのデータ活用を支えるのも、データウェアハウス(DWH)が利用されます。

CRMにおけるDWH構築例

CRMにおけるデータウェアハウス利用シーン

顧客を理解するには、顧客の属性、趣味・嗜好のほか、企業が最も集めやすいデータとして購買履歴があります。「どの顧客が・いつ・何を・いくら・購入したか」は、必ずデータとしてあるはずです。この購買履歴のデータは時系列に蓄積されていくことで、ターゲット顧客がいつどんな買い物をしたかを見ることができ、また今後どのような購入をするかを予測するなどといったときにも役立ちます。

CRMを行っていく上では、「最終的に顧客は購入してくれたか」を見つめなければ、顧客の維持・育成のために行った施策は、部分対策でしかなくなり、中長期的な顧客関係構築に結びつけるには遠くなってしまいます。
また、よりよい顧客サービスのために、顧客理解を深めようと、顧客に関する様々な情報を一つに集約し、そこから分析、活用していきたいと考える企業やマーケッターは今や当たり前となっています。
しかし、顧客データからヒントを見つけ、戦略を練るとなると、各々のシステムから必要なデータを取ってきて、マージしたり分析したりなどの作業に大変な手間がかかります。そのため、顧客データを素早く集計したり抽出したりできるようなシステム環境としてデータウェアハウスを構築します。


やらなければとわかっていながらCRMが部分施策に留まっている現状・その理由とは

顧客戦略、マーケティング戦略のためにも顧客データを活用すべきだ、あるいはそのような環境が必要だと思いながらも実際にはできていないという企業を多く拝見します。その理由に、各現場担当者による部分最適化、部分施策ツールの混在が要因としてあります。

業務を効率的に考える現場担当者がCRMツールを探すとなると、フロントにメイン機能をおいたSFA/CRMや、メール配信・アンケート機能などの優れた顧客管理ツールやWebマーケティングツールとなり、また分析にメインをおいたツールを探すとなると、分析ツール、マイニングツールといった各々の比較検討になりがちです。
一方、全体を見つめるとなると、システム部門の絡み、他部門との調整、また申請予算の問題など様々な課題が絡み、導入までに相当な時間とコストを要するため、まずは自分たちの業務を効率化(部分最適化)してくれるツールという範囲で検討するからです。
フロント機能や分析に特化されたツールは、個々のアクションに対する個々の効果測定は可能ですが、購買履歴まで絡めて測定しようとすると、数種のデータを取り寄せデータマージ・集計・分析を行わなければならず、大変な手間がかかります。そのため、必要に迫られながら後回しという結果を生んでしまっているのです。


顧客データ活用環境を考えるなら、データウェアハウス(DWH)がポイント

CRMにおいても、"データ活用"の観点からすると、データウェアハウスというものがポイントとなります。
データウェアハウスは、予め目的を設定しておくことで、データを集約し、集計・分析のためにその都度データ準備をすることなく、即時に必要な集計・分析を実行することができるため、スピード経営として、BI(ビジネスインテリジェンス)分野で利用されてきましたが、今や顧客離反を阻止、あるいは既存顧客の維持・拡大を図るためには、顧客志向のスピード経営、スピードマーケティングも必要となっており、CRM/マーケティングにおいても、データウェアハウスは必要なデータ活用環境と言えます。
既に様々な部分最適化ツールを利用していても、そのシステムに格納されているCRM活動に必要なあらゆるデータを抽出し統合するCRMデータウェアハウスは、リピート顧客、優良顧客、離反顧客、様々な顧客の状態を明らかにし、長期的顧客関係を構築していくための必要な環境と言えます。

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